浙江杭州：直播电商竞争加剧 主播薪资下滑

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近几年，直播行业乘风而起，网红主播的高薪也吸引不少年轻人加入电商主播大军。然而近期市场却传出，电商主播薪资下降的消息，消息是否属实?降薪的原因有哪些?

23岁的周妍去年底从湖南老家来到杭州，进入主播行业刚刚三个月。周妍和朋友告诉记者，她们在求职过程中感觉到，实际薪资比之前听说的要低一些。

杭州九堡地区聚集着不少直播基地，夜晚是电商直播最火热的时间段，记者来到这里发现每栋大楼里都有几十、上百个直播间，往往一直播到晚上12点才结束。一些从业者表示，有能力的主播薪资相对稳定，但对多数人来说，今年更难做了。

有行业人士表示，不仅是新人主播，今年头部主播收入也出现明显下降。

浙江杭州某直播供应链企业负责人：以前，很多主播一年赚一两千万元正常，现在一年能够赚一两百万元，也是很正常的。以前像明星出场一样，带货都要收一些坑位费，但现在很多主播都基本上不收钱了，用纯佣金合作。现在这个状态其实是比较合理的。

艾媒咨询首席分析师 张毅：从过去这几年的监测数据来看，尤其是最近一段时间，主播的薪资总体来说呈现一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。

直播电商由乱到治 行业迎洗牌

行业爆发式增长，大量人员涌入其中。除此以外，平台引流方式的改变、市场对主播要求的提升等多重因素，都导致了行业的竞争愈发激烈。

张新华是浙江海宁一家箱包企业负责人，公司在上海办公室设有一个专门的直播部门。张新华告诉记者，目前一百多人的直播团队全都是自己公司各部门的员工，一是出于成本考虑，二是现在企业对主播要求更高了。

浙江海宁某箱包企业负责人 张新华：我们的产品功能性比较强，外部的TP公司(代运营机构)讲不清楚。我们自己培养一个主播，没有三个月都很难，很多同事都是从专业的角度成了主播。

不仅是减少外部主播的招聘，张新华说，现在很多企业都在缩减直播业务，自己做直播也主要看重品牌宣传的功能，销售转化上其实很难盈利。相比两年前一窝蜂做直播，现在企业对于直播的投入产出比更加理性。

业内人士表示，直播带货行业的红利期已经逐渐消退，网红达人直播的话语权近年来在不断弱化，主播连同MCN机构，也就是各类主播经纪及运营公司都面临着行业洗牌。

数字人主播因其成本优势，目前在各大电商平台越来越多地被采用，进一步加剧了真人主播的竞争。

某电商平台高级技术总监 吴友政：虚拟直播成本不足真人直播的十分之一，每月降本高达95%，平均GMV(交易额)的转化提升了30%以上。

还有业内人士表示，主播降薪的背后，是整个行业在逐渐走向成熟。去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。随着未来直播电商行业越来越规范，一大批不能适应新形势的主播，势必遭遇降薪和离场，这也是行业由乱到治的一种必然趋势。

2023直播电商仍有持续扩张空间

截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%;2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。

直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态;双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3万人和1542.7万人;

从GMV表现看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升，双十一战绩斐然，其中抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置;

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

直播领域已进入存量时代，如何在细分市场建立平台的个性标签，成为每个大型平台面临的新问题。近一年来，大型平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。

快手的蓝领招聘和直播卖房，抖音的本地生活服务，微信视频号的泛知识传播……这些尝试增加了平台的新引力，也促进了不同产业的发展。

直播电商平台也以内容为导向增加平台吸引力。抖音在2021年4月首次提出“兴趣电商”的概念，这是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。

经过一年的发展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，满足用户多元化的消费需求。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略。点淘大力度推出内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家创作短视频。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一。根据路透社的数据，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商的增长水平。

消费需求与庞大的公域流量下，直播逐渐成为流量的“中转场”，品牌能够通过私域流量沉淀与直播战略反复触达用户，完成对目标消费群体的蓄水。

流量多域间的流转置换，分层、分级影响用户心智建设。在此基础上，品牌配合平台的活动与节点，高效完成对目标用户的转化。

中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。

其中，直播电商用户最多，为4.69亿。数据显示，预计到2025年直播电商规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，直播电商也逐渐成为促进销售、拉动消费的新动力。

直播电商最显著的标签是“带货”和“销售”，同时它也兼具品牌效应。直播应该成为企业和品牌的一种常态化的营销方式。

但是直播电商往往需要“借题发挥”才能形成宣传优势，例如通过事件营销制造话题、通过流量IP引导制造话题等。直播需要承载更多的激活品牌效应的任务，不能仅仅局限在促销卖货的“粗暴”阶段，应该成为一种让品牌实现整合联动的重要营销方式。

想要利用直播生态推动企业或品牌长期发展，必须通过直播建立用户沟通渠道，实现用户的深度沉淀，并根据用户的购买行为和在直播中的反馈挖掘用户需求。

淘宝的电商业务在不断深化的同时，抖音由于短视频行业增速逐渐放缓而开始深入电商腹地，以直播电商的形式破局。

经过近年来的不断积累与发展，抖音的直播电商生态已经十分完整，用户心智和用户习惯也正在逐渐养成，如今在抖音上被种草、下单已经成为一个比较自然的流程了。而抖音直播电商业务能达到如此效果，自然离不开其庞大的流量和内容优势。

一是，抖音巨量的流量扶持，能让达人和商品拥有更多曝光度。抖音凭借3.8亿的DAU和102分钟的超长人均日使用时长，占据了极具价值的用户注意力。

而基于优质的用户流量，以及强力的聚粉效果，抖音会为一些具有特色的商家和达人，从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面提供一定的流量扶持，帮助大量商家和达人在入驻抖音电商后，能够让更多的用户关注到，从而使其获得全新的增长和获客机会。

二是，抖音优质的内容以及独特的分发机制，能有效加强平台的种草能力。直播电商带有强烈的内容属性，而优质内容能持续吸引流量，进而获得更多变现机会。

因此，抖音打造了“直播+短视频+图文”生态链路，以驱动创作者持续输出更多优质内容，从而激发用户潜在消费兴趣。另外，抖音还一直坚持基于内容与用户兴趣的分发机制，给予每个新入局者同等的机会，让每个新入局者都能够拥有出圈的可能。

三是，抖音强悍的“造星力”，能给品牌带来更高的转化。纵观直播电商行业，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何头部主播的离去，都不会对抖音产生较大的影响，毕竟抖音“爆款制造机”的地位有目共睹。

比如，以知识带货成功出圈的董宇辉、凭借汪小菲和大S的娱乐八卦吸粉的张兰、通过搞笑夸张“反向带货”的疯狂小杨哥、借助健身操刷屏开始尝试带货的刘畊宏等，无一不在反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”。

《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。